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    一款产品的升级迭代路径

    时间:2018-11-03 10:01:49 作者:A5创业网

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    当一款产品在市场上获得认可后,就会与用户同步向上升级迭代,形成产品与用户共同消费升级的情形。

    也就是说,随着时间的推移,用户的需求会不断地升级,而品牌方会不断迭代出新产品以满足用户的新需求。

    当然,这种盯住目标用户的惯性思维其实是把双刃剑,它既是品牌方保持产品竞争力的内在驱动力所在,也同样是品牌忽视外部“破坏性创新”从而惨遭颠覆的原因所在。

    总体来看,产品的升级迭代可分为三个阶段:性能阶段、美学阶段、服务阶段。

    一、性能阶段——好用才是硬道理

    产品首先要基于功能性,也就是产品要“能用”。

    产品是解决用户需求而存在的,而性能的好坏直接关系到用户需求的满足问题。

    在产品稀缺的时期中,产品是否能用才是用户购买的主要决策因素。而这种产品稀缺时期不仅仅是存在于物质匮乏的年代,每一个新品类的出现,都会拥有一段产品稀缺的时期。

    在几十年前的国内的白家电、纺织品等商品购买行为,用户主要看中的还是产品能否解决实在的需求。

    从今天的角度上看,八九十年代的商品仅仅只能满足基本需求,谈不上太多美观等附加值。

    1958年天津无线电厂生产的中国第一台电视机

    而新品类的初生阶段,是由于该类产品刚刚创建,产品选择不多、产品不完善,仅仅能解决强需求人群和尝鲜人群,也正是因此,最先吃螃蟹的用户们,往往是花了大价钱却买了最不完善的产品。

    能用之后,产品将进入效率提升阶段,也就是产品要“好用”。

    性能能够满足用户基本需求之后,用户将开始对产品运行效率有要求,希望用更快速、更高效的产品解决具体需求,因此产品会从效率的层面进行升级。

    早期家用电视机只有几个台可以预设跳转,如今电视已经能有上百个预设频道,大大增加了用户的选择效率;早期的网速只有几K每秒,如今百兆光纤已经非常常见。

    科技行业、通信行业是产品效率提升最明显的例子。

    通信技术升级带来产品效率大幅提升

    效率的提升甚至能够让用户舍弃产品原先的一些优势,比如说用户使用手机在从非智能机过渡到智能机的过程中,智能机让用户在手机上娱乐、商务、办公的效率极大地提升,用户就算放弃电池的耐用性也会转向投入智能机,进入手机一天一充的时代。

    好用之后,产品将进入便利性提升阶段,也就是产品要“方便”。

    功能和效率并不是需要无止境的提高,当产品性能和效率达到一定程度后,对于大众用户将没有太大的吸引力,因为产品已经足够满足日常需要了。

    对功能、效率一直有需求的只有发烧友,但那只是很少的一撮人群。

    体积的缩小让移动通信越来越便利

    效率过后,产品将进入便利性阶段,便利性的最重要标志就是产品体积的缩小。从大块头的台式电脑,到如今能够随身携带的笔记本电脑,从以往PC端应用到如今的移动端应用、再到往后的云端应用,这都是产品便利性的标志。

    二、美学阶段——赏心悦目的产品体验

    在产品越过性能阶段后,将进入美学阶段,体现的更多是用户主观的审美及兴趣。

    性能满足之后,产品则需要拥有人性化的体验,也就是产品要“体验好”。

    对体验的追求,标志着产品从稀缺时代进入了丰盛时代,市场上有大量的产品可供用户选择,用户的对产品的要求不断提升,品牌商家开始进入强竞争。用户从注重产品硬指标,转向注重产品的软指标,用流行的话来说,产品正在进行“消费升级”。

    在多数人的眼中,苹果相对于安卓的最大优点就是用久了也不卡顿。相信大家也会有类似体验,苹果在硬件参数稍逊的情况下,也能在系统使用的流畅性中比下安卓,这种流畅就是智能手机用户体验的重要部分。

    座椅中的人体工学设计

    对于桌椅等产品而言,体验则更多的是对人体工学的考量,桌椅等产品都能满足用户的需求,但舒适度、抗疲劳等人体工学设计则是体验提升的重点。

    对于我个人而言,在与朋友聚餐时除了口味之外,也会开始考虑餐厅的环境是否太过嘈杂等因素,这些都是性能之外、用户体验上的考量。

    体验合格之后,用户开始注重产品外观,也就是产品要“好看”。

    产品数量越是丰盛,用户越是重视产品的包装及外观设计,产品跨入颜值时代。

    颜值经济的例子数不胜数,从无印良品到猫王收音机,只要是与消费升级挂钩的产品基本上都会在产品包装、产品设计上下功夫,就连有着浓厚十元店气质的名创优品也极其重视产品的设计包装。

    即使是名创优品也很重视产品颜值

    精致或华丽的插画、具有设计感logo、具有可拍性的线下店面装潢……设计和审美的升级已经成为新兴消费品牌的必备,美感的提升也更能刺激用户消费。

    好看之后,用户更加重视品牌文化,也就是产品要有匹配的“价值观”。

    品牌在讲述产品价值之后会开始讲述精神价值,品牌“务实”之后开始“务虚”,因此品牌类宣传的对外内容都是在述说某类价值观。

    可口可乐的品牌价值是分享快乐、百事可乐是年轻叛逆,而可口可乐和百事可乐的产品几乎没有差别,销售渠道和产品覆盖面也很广,而用户在二者中做出选择的一大因素就是品牌价值观。

    产品趋同时,品牌价值观是用户决策重要因素

    当用户因品牌价值观而选择商品时,多数备选产品在性能、体验、美感上已经相差无几,这意味着用户进入了“非理性”阶段。

    三、服务阶段——定制化是产品的最终阶段

    在我看来,产品升级迭代的终点将是“去品牌化”的阶段,因为这个阶段的产品更多是以定制的形式出现,更加注重品牌与个人的点对点服务。

    拥有了商品美学之后,用户将喜欢私人定制的非标品,也就是产品要“个性化”。

    定制化的过程也是“去品牌化”的过程,因为品牌方会为每个用户的需求进行深度定制,每个用户产品的性能、设计甚至价值观都会不一样,产品也将进入千人千面的时期,此时品牌方更多作为一个专业的服务者而存在,体现的品牌价值只有高端和专业。

    定制化将先会从批量定制实现过渡,针对某一特定人群批量定制产品销售,最终进入全方位定制的阶段。非标品的定制服务通常成本较高,因此大多在高端产品中出现,如高端服装、首饰、高阶教育等行业。

    结语

    产品的迭代是跟随用户需求的升级而升级的,总体上,产品将经历性能阶段、美学阶段、服务阶段三个主要阶段,从性能-效率-便利-体验-设计-价值观-定制化的路径进行迭代升级,这就是产品消费升级的路径所在。

    郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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