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    怎样写出让人忍不住去读的广告文案

    时间:2018-08-08 10:03:33 作者:A5创业网

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      ID:品牌玩家(解析现代品牌,传播营销知识)

      本篇作者:品牌咨询那些事 | 语虚何以言知

      没有人会特意去读广告,但只要你写的文案足够有趣,写多长也有人愿意读。关于如何写出有趣的文案,方法有很多,比如用夸张的词汇、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我调侃,或者在文案中讲一个好玩的故事等等。

      文案一:

      A股创7年新高,牛人免费提供股市猛料(附带链接)

      文案二:

      媳妇打算去炒股,我担心她把房子都赔进去,给她下了一个虚拟炒股的软件,因为百分之百真实模拟,她一直没发现。昨晚她眼眶红红地告诉我100万都被套了,这两天她干活特勤快,也不淘宝了,我要告诉她真相吗?不说了,她端洗脚水过来了,那个软件在这(附带链接)

      一、什么样的文案才会让人想读

      以第一人称写一个故事,更容易让读者产生自我代入感,让他们觉得这个故事“和自己有关”,人总对“和自己有关”的事情更加感兴趣。比起自夸的文案,人们更喜欢读自黑的文案。传统的自卖自夸式广告难以获得青睐,网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态面对网友的品牌角色。

      举个栗子:

      13年天猫在微博上发布“双十一”销量,其中“卖出200万条内裤,连在一起有3000公里长”这一信息遭到网友吐槽:“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗?”

      天猫回应一:

      伦家就是鸡冻得昏头了好吗......来尽尽尽尽情地取笑我吧!#数学老师对不起了!#

      天猫回应二:

      昨天数学不好,险些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补!此刻我明白了:350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火车皮才能拉走。——不知道介对吗?求高人!求拯救!在线跪等!(配图中还晒出了演算的草稿纸)

      二、吸引阅读不是文案的目的,

      互动参与引发传播分享才是。

      制造话题

      一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

      文案留白

      尼康相机的一则文案标题是:尼康相机,影像随心

      下面是几个黑色方块,每个方块里都用白色字体写了一句话:

      好好说话

      一款国外线上教学产品文案:

      本产品经过国家教委批准,

      国内唯一指定xx,通过xx认证。

      这是典型的“不好好说话”。试想,如果是你给自己的亲戚推荐这个课程,你会说这些话吗?

      我可能会说“在这上课跟在国外上课一样“。

      别让人看出来你在做广告

      看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容,除了纯粹的娱乐或者实用的信息,居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告,却愿意传播和分享广告,理由很简单:要么是因为明知它是广告却仍然被打动,要么就是因为没觉得它是广告。

      2014年6月一名叫凯蒂的小女孩给谷歌写的一封信:

      亲爱的谷歌工人:

      你可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。

      PS:那天是爸爸生日

      PPS:现在是夏天(暑假)。

      谷歌回复了一封正式的信件

      亲爱的凯蒂:

      感谢你的来信和你提出的要求。

      你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。

      鉴于他的生日快到了,以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性,我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。

      祝好!

      这两封信一经曝光,立刻吸引了成千上万人的转载,无论是媒体还是普通网友,都在主动进行传播。据统计,当时Google搜索到的相关记录超过了7500万条。有多少人意识到了这是一则广告文案?即使意识到了,又有多少人会讨厌这样的文案?

      三、

      真正优秀的文案,可以让销售变成“多余”,可以直接带来真金白银。那么我们可以参考ELM经验法则。

      ELM经验法则,意思是推敲可能性模型,这一法则认为,文案占据消费者心智有两条路径:中央路径和外围路径。

      中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

      具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。

      空调文案:

      卓越的性能,令xx空调在全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,最 高达3.34的殊荣。

      汽车文案:

      镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖

      但是,你听懂了吗?

      你会为这样的文案买单吗?

      在人的思维里,只有5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运用。

      外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

      具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。

      IBM文案:

      No one ever gotfired for buying IBM(没有人因为买IBM而丢掉工作)

      文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性,针对的是消费者的显性目标,消费者在考虑买电脑的时候,或许会将IBM作为选项之一,但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时,就能让消费者在商务采购的场合下,处于从众心理或者对于文案的认同,将IBM列为第一选择。

      四、滚蛋吧,犯错误的文案

      三大文案易犯的错误

      创意大于产品

      创意大于产品的例子比比皆是,往往很多“最佳广告创意”作品,大多数人只记住了故事、形式、创意,却没记住这是哪个品牌或产品的广告。

      广告创意的顺序应该是:

      先将品牌的差异性提炼出来,然后找到相应的创意手法。而不是先有创意,再关联产品。

      加入过多的华而不实的噱头

      什么是噱头?什么是卖点?

      卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

      某4S店车位文案:

      我有空,请上我吧

      某药品(含片)文案:

      不爽你就含一下

      广告有煽动性是好事,但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。

      追求华丽文风

      广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案;其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象,或押韵又好记,也都不是成功文案的必备要素。

      想耍帅的文案:

      今天连接WIFI的电热水器横空出世,颠覆我们的生活。

      看不懂的文案:

      xx城,我与世界上的另一个我,保持500米的距离,一切——刚刚好。

      如果你不能写出像李欣频、许舜英那样的文字,还是老老实实试着这样写文案:“我的用词浅显易懂,句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格,阔佬们可以嘲笑我要突出的卖点,但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读,并购买产品。而他们也构成了95%的广告消费人群。”

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